show&events Interview

av-entertainment.nl

Als het gaat om dance is Nederland internationaal toonaangevend. Armada Music neemt in dit muzieksegment een prominente positie in. Het label ondersteunt een fors deel van 's werelds populairste dj's en beheert een grote catalogus. De meeste omzet komt inmiddels uit digitale distributie. Armada-CEO Maykel Piron maakte van zijn hobby zijn beroep. "Als 8-jarig jochie werd ik gegrepen door elektronische muziek. Die passie is nooit meer verdwenen."

Tekst Hans Hajée, Fotografie Jacob van Rozelaar

Samen met Armin van Buuren en David Lewis startte Maykel Piron in 2003 Armada Music. "In de beginperiode hebben we in hoog tempo muziekrechten aangekocht. De timing was perfect. De cd-verkoop stond enorm onder druk en veel maatschappijen wilden van hun catalogus af." Armada lanceerde ook artiesten en na de eerste hit As the Rush comes (Motorcycle) begon de bal steeds harder te rollen. Anno 2015 werken honderd mensen bij Armada en het gelieerde Cloud 9 Music. Met verschillende werkmaatschappijen en ruim dertig sublabels beheert het bedrijf rechten, brengt het muziek uit en verzorgt het met Chased Management het management van talenten als Andrew Rayel, Sandro Silva en Mark Sixma. Bij Armada zelf is natuurlijk Armin van Buuren een prominent boegbeeld. De focus ligt bij Armada Music op dance. Binnen Cloud 9 en daaraan verbonden bedrijven zoals Artist & Company staan ook mainstreamartiesten als Nick & Simon onder contract.

Geen remmende voorsprong

Onder Pirons leiding won het bedrijf tal van vakprijzen, waaronder vijf jaar achtereen de International Dance Music Award voor Best Global Record Label. Ook het ondernemerschap van de CEO werd meermaals bekroond. Piron ontving De Veer ? een prestigieuze onderscheiding, uitgereikt door Buma Cultuur ? en kreeg drie maal een IDMA voor Beste Record Label Promoter. "Cruciaal is dat we van begin af aan vol ingezet hebben op digitale muziekdistributie. Er was geen remmende voorsprong door een historie met 'oude' dragers als vinyl en cd's." Was downloaden aanvankelijk de manier om muziek digitaal aan te schaffen, steeds meer mensen ontdekken de mogelijkheden van streaming. "Afgelopen jaar leverden streams voor het eerst meer inkomsten op dan downloads. Die ontwikkeling zet zich versterkt voort."

Niet consequent

Sommige artiesten klagen over de lage vergoeding voor gestreamde muziek. "Dan hebben zij waarschijnlijk een verkeerde deal met hun maatschappij", stelt Piron. "Portals als Spotify en Apple Music dragen een fors deel van wat zij ontvangen af aan de contenteigenaar. Ook via YouTube wordt veel muziek bekeken. De afdrachten liggen daarbij echter veel lager dan bij de grote streamingportals. Artiesten die muziek hiervan verwijderen uit onvrede moeten consequent zijn en hun content ook van YouTube halen. Maar dat doen ze niet." Door de opkomst van streamen wordt volgens Piron de illegale verspreiding van muziek sterk teruggedrongen. "Streamen is relatief goedkoop en enorm gebruiksvriendelijk; je kunt luisteren waar en wanneer je wilt. Waarom zou iemand dan nog illegaal kopiëren of downloaden?"

Ongekende mogelijkheden

Voor artiesten is streamen een uitkomst. "In het vinyl- en cd-tijdperk moest je als maatschappij leuren bij de grote buitenlandse distributeurs. Een beperkt aantal mensen bepaalde welke artiesten werden ingekocht." Hoe anders is het nu. "Digitaal is al onze muziek wereldwijd te zien en te beluisteren ? 24 uur per dag. Dit biedt ongekende mogelijkheden."

Voorwaarde is wel dat muziek gevonden wordt in het enorme aanbod. "Onze artiesten moeten zoveel mogelijk zichtbaar zijn. Daar zorgen we onder meer voor door promotie bij bekende dj's. Die hebben zowel on stage als off stage ? door hun eigen radioshows ? veel invloed." Kanalen op YouTube en playlists op bijvoorbeeld Spotify worden steeds belangrijker. Daarvan beheert Armada er een aanzienlijk aantal, zowel met een brede selectie als voor specifieke dancegenres. "Op die manier bereiken we met onze muziek een miljoenenpubliek."

Onontgonnen markten

Door de digitale distributie is voor Armada nog letterlijk een wereld te winnen. "Een aantal jaren geleden is de VS als speerpunt gekozen", zegt Piron. "Een enorm land waar we inmiddels goed de weg kennen. Freelance promotors brengen er onze muziek onder de aandacht." Met succes; een substantieel deel van Armada's omzet komt uit de VS. Volgend target is Engeland, waar Armada onlangs met Are You With Me van Lost Frequencies een eerste nummer 1-hit noteerde. "Ook deze activiteiten sturen we vanuit Amsterdam aan. Dat gaat prima in de huidige digitale wereld. Eigen kantoren zijn zeker een optie, maar moeten wel iets toevoegen."

In de verdere toekomst lonken voor dancemuziek nog onontgonnen markten als India en China. "In dat laatste land zorgt de taal voor een drempel. Ook zijn auteursrechten er amper beschermd. Al treden onze dj's regelmatig in China op, we zijn vooralsnog terughoudend met het promoten van muziek. Maar dat het er ooit van gaat komen, staat vast."

Voldoening

Armada stopt veel energie in het aantrekken van talentscouts. "Muziek wordt vaak ontdekt door jonge mensen. Die volgen trends en vinden nieuwe artiesten met potentie voor ons." De basis voor Pirons muzikale ondernemerschap is ook op jonge leeftijd gelegd. "Al op m'n achtste werd ik getriggerd door elektronische muziek. Met platen en tapedecks maakte ik mijn eigen mixen." De passie die toen ontkiemde, werd alleen maar sterker. "Ik prijs me gelukkig dat ik van mijn hobby mijn beroep heb kunnen maken. Natuurlijk geeft het daarbij extra voldoening als je inspanningen ertoe doen. Ik krijg nog steeds een kick als ik onze muziek ergens hoor."

"Afgelopen jaar leverden streams voor het eerst meer inkomsten op dan downloads."

NIET TE KOOP

De performance van Armada valt op. Een aantal keren meldden zich potentiële kopers. Maar al werd een substantieel bedrag geboden, Armada is volgens Piron niet te koop. "Integendeel: we staan juist open voor uitbreiding van onze activiteiten door kleine of grote overnames. Goede content en goede mensen zijn altijd welkom."